Artikel 1:Accountability moet!

Natte vingerwerk hoeft allang niet meer

Accountability moet!

‘Ongetwijfeld is de helft van mijn marketingbudget verspild, ik heb echter geen idee welke helft’. Deze bekende uitspraak, die al bijna een eeuw oud is, wordt toegeschreven aan William Lever, de grondlegger van Unilever. Anno 2008 is deze verzuchting helaas nog voor vele bedrijven van toepassing. Toch hoeft dat allang niet meer zo te zijn. Wie enige moeite wil doen, kan veel inzicht krijgen in de effectiviteit van zijn of haar budget. Vooral de nieuwe, elektronische media bieden talloze innovatieve mogelijkheden om te meten en te sturen.

Accountability is op dit moment een van belangrijkste thema’s in het marketingvak. Het begrip wordt zowel gevreesd als verguisd. Verguisd, omdat men van mening is dat marketing een creatief vak is, waarbij emoties en onderbuikgevoelens een hoofdrol spelen; een echte marketeer zou de wensen en gedrag van de consument feilloos moeten aanvoelen; en daar zou niets aan te meten of rekenen vallen. Gevreesd, omdat de positie van marketing en de beschikbare budgetten nog verder onder druk komen te staan, als we niet beter in staat zijn rekenschap af te leggen. Want dat is wat accountability is: rekenschap en verantwoording afleggen over de behaalde commerciële prestaties in het licht van de inspanningen die daarvoor zijn gepleegd. En daar is op zich niets mis mee. Sterker nog, het dwingt ons vooraf kritischer na te denken over onze marketingplannen, en het helpt ons achteraf beter te evalueren en daarmee te leren en te verbeteren.

Achtergrond van accountability
Accountability is niet bepaald uit luxe op de agenda van de marketingafdeling gekomen. Toen bij vele bedrijven tijdens de afgelopen economische recessie de omzet onder druk kwam te staan, werd vanuit de directie kamer reikhalzend naar marketing gekeken. Helaas bleek marketing ook niet in staat het tij te keren. Bovendien worden in financieel mindere tijden alle uitgaven uiterst kritisch beoordeeld; ook de marketingbudgetten. Men vroeg zich hardop af wat eigenlijk het effect was van de marketinginspanningen. En wat er zou gebeuren als er wat minder geld beschikbaar zou zijn. Daarop kwamen geen heldere antwoorden. Mede als gevolg van deze ontwikkelingen is de positie van marketing in ondernemingen verzwakt. Minder marketeers in de directie, minder invloed van marketing op het commercieel beleid, en minder beschikbare budgetruimte.

Sommigen beschouwen accountability als opgelegd boekhoudkundig strafwerk voor marketeers; het tegendeel is echter waar. Als marketing weer een stevige positie wil krijgen in de onderneming, als het een sterker stempel wil drukken op het gehele commerciële beleid, en als het beschikking wil hebben over voldoende budgetten om zich waar te maken, dan is accountability juist de kans die marketeers moeten grijpen.

Accountability-cyclus
Een eenvoudig en algemeen toepasbaar model is de zogenoemde accountability-cyclus.

Figuur 1: De accountability-cyclus.

1 Doelen stellen
Het is essentieel om vooraf goed na te denken over wat u wenst te bereiken. Formuleer uitsluitend die doelen, waarop marketing daadwerkelijk invloed heeft. Alleen voor die doelen kunt u accountable zijn. Dus geen algemene doelen als ‘winstgevendheid vergroten’, of ‘internationale expansie’, maar wel ‘naamsbekendheid onder 16 tot 24-jarigen met 30% vergroten’ of ‘marktaandeel in segment kleine installateurs met 10% versterken’. Tip: alles bij voorkeur volgens de SMART methode: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden.

2 Marketinginspanningen definiëren
In deze tweede stap draait alles om plannen maken: wat gaat u doen om uw doelen te verwezenlijken? Hoe concreter die plannen, hoe beter. Meetbaarheid, zowel van inspanningen als van resultaten, is cruciaal voor accountability. ‘We gaan met z’n allen hard werken aan klantgerichtheid’, is dus onvoldoende. Wie gaat dat precies doen, wanneer, op welke wijze, en welke vaardigheden zijn daarvoor vereist? Wat is daar precies voor nodig in termen van mankracht en budget, wie zijn er bij betrokken, wie moeten we hierover inlichten, welke effecten zijn er te verwachten, en hoe weten we of we onze doelen daadwerkelijk bereikt hebben? Als er geen duidelijkheid is in deze fase, is het in een later stadium onmogelijk om iets zinvols te zeggen over accountability.

• Tip: Besteed een deel van het communicatiebudget aan pre-testing, dat brengt z’n geld dubbel en dwars op, het behoedt u voor blunders en u kunt nog tijdig bijsturen.

3 Uitvoeren van de marketingactiviteiten
Dit is een van de meest essentiële stappen: bent u in staat om al uw goede marketingvoornemens om te zetten in concrete acties? Onderzoek leert dat het hier niet zozeer gaat om de kwaliteit van uw plannen (die moeten uiteraard gedegen zijn), maar veeleer om het draagvlak dat nodig is in de gehele organisatie. Marketeers zijn helaas geneigd dit aspect onvoldoende aandacht te geven. In het model ziet u tussen stap 2 en stap 3 pijlen in beide richtingen, waarmee wordt bedoeld dat u in deze fase een tussenevaluatie moet houden: heeft u daadwerkelijk uitgevoerd wat u van plan was? Wat is wel gebeurd en wat niet, en wat zijn daarvan de oorzaken? Is bijsturing noodzakelijk?

• Tip: Besteed tijd en aandacht aan het intern uitdragen van uw marketingplan in andere afdelingen van uw bedrijf.

4 Effect meten
Nu komen we bij de kern van accountability: het meten van uw marketing performance. Bestaande boekhoudkundige systemen zijn meestal niet ingericht op het vastleggen van marketingperformance. Derhalve dient u zelf een set aan indicatoren te definiëren. Die moeten uiteraard aansluiten bij uw marketingdoelen. Als u een CRM pakket heeft, is dat vaak de eerste bron van gegevens over uw marketingperformance. Wees hier wel selectief; door een te groot aantal meetpunten ziet u door de bomen het bos niet meer. Met betrekkelijk eenvoudige maatregelen kunt u uw inzicht al vergroten. Laat bijvoorbeeld uw verkoopbinnendienst of call centre in geval van een nieuwe klant even vragen waar die klant van uw bedrijf heeft gehoord; of voeg een coupon met een unieke code aan uw advertentie toe. Te vaak nog worden miljoenen kostende campagnes voor bijvoorbeeld een naamswijziging uitgevoerd, waarbij geen geld is gereserveerd voor pre-testing of effectmeting. ‘Daar hebben we geen geld voor’, luidt dan het commentaar. Onbegrijpelijk. Zo blijft het onduidelijk welk deel van het mediabudget weggegooid geld is. Werkt u met verkoop via het internet, dan zijn de mogelijkheden schier eindeloos. U kunt exact registreren hoeveel bezoekers op uw site zijn geweest, wanneer, hoe lang, welke pagina’s ze hebben gezien, hoeveel informatie aanvragen daaruit resulteren, hoeveel offertes, en hoeveel daarvan uiteindelijk omgezet worden in orders. De koppeling tussen uw doelen en het effect van uw marketingacties is in het algemeen veel eenvoudiger tot stand te brengen in situaties van ‘1 op 1’- marketing en interactieve communicatie met de eindklant.

• Tip: Bespreek altijd de uitkomsten van effectonderzoek met de ingeschakelde mediabureaus en formuleer leer- en verbeterpunten.

5 Relateren van inspanningen en effecten
Het zou natuurlijk geweldig zijn als op een mechanistische wijze van iedere marketingactie eenduidig het eindeffect zou kunnen worden voorspeld. In de praktijk blijkt dat echter niet zo eenvoudig te zijn. Vele factoren spelen een rol; externe omstandigheden kunnen wijzigen, concurrenten kunnen onverwachte acties ondernemen, consumentenvoorkeuren kunnen wijzigen. Desalniettemin zijn er vele mogelijkheden om marketingacties en effecten direct aan elkaar te koppelen. Een goed voorbeeld vormen sales promotion acties, zoals prijsvragen, actiekortingen, of trials van nieuwe producten. Juist door het tijdelijke karakter van dergelijke acties kan goed gemeten worden wat de relatie is tussen actie en effect. Ook de effecten van direct (e-)mail campagnes zijn meestal goed meetbaar. De beste aanpak is steeds: learning by doing. Door te variëren in de inzet van marketinginstrumenten, door effecten te meten, en door te analyseren.

• Tip: houd zoveel mogelijk gegevens bij, en varieer slechts een ding tegelijk.

6 Evalueren en leren
Meten is weten, gissen is missen. Dat is het adagium voor accountability. In deze laatste stap probeert u conclusies te trekken: wat werkt goed in uw situatie, wat minder? Wat leert u daarvan en welke gevolgen heeft dat voor uw volgende marketingplan? Leg de uitkomsten van effectonderzoek naast de doelstellingen van uw het plan van aanpak.

• Tip: Match de kosten van uw DM met de omzet voortvloeiend uit afgesloten contracten of directe aankopen en hak vervolgens de knoop door: stoppen of (op een andere manier) doorgaan.

Accountability stelt de marketeer in staat niet alleen rekenschap af te leggen over marketinginvesteringen en marketingrendement, hij of zij kan binnen het bedrijf veel zichtbaarder worden. De positie van de marketingafdeling wordt sterker, als met enige trots gewezen kan worden op behaalde resultaten. Door meer accountable te zijn, zal marketing vaker aan de directietafel zitten als meer strategische onderwerpen aan de orde zijn.

Prof. dr. John Koster RM is vennoot bij Holland Consulting Group en deeltijdhoogleraar Marketingorganisatie en –implementatie aan de Nyenrode Business Universiteit. Drs. Peter Stolze is marketing manager bij T-Mobile.